나이키 부진, 아디다스 급성장? 운동화 시장의 지각변동 분석
2025년 세계 운동화 시장에 큰 변화가 일고 있습니다. 나이키의 부진과 아디다스의 반등, 그 배경과 글로벌 소비자 트렌드를 애드센스 승인 기준에 맞춰 분석해드립니다.
1. 조용한 전쟁: 나이키와 아디다스의 운명이 엇갈리다
우리 발밑에서는 지금도 조용한 전쟁이 벌어지고 있습니다. 그 전쟁의 주인공은 다름 아닌 세계 운동화 시장의 양대산맥, 나이키와 아디다스입니다. 한때 절대 강자로 군림하던 나이키는 최근 매출 부진과 브랜드 이미지 약화로 위기를 맞이했고, 반대로 아디다스는 빠르게 반등하며 새로운 가능성을 보여주고 있습니다.
2025 회계연도 3분기 기준, 나이키는 약 16조 원(113억 달러)의 매출을 기록했지만, 이는 전년 대비 무려 9% 하락한 수치입니다. 순이익도 40% 가까이 줄어들며 실적에 타격을 입었습니다. 반면, 아디다스는 지난해 매출이 약 37조 6747억 원으로 전년 대비 10% 증가했고, 영업이익은 5배 이상 성장하는 등 본격적인 반등의 흐름을 타고 있습니다.
이 같은 엇갈린 흐름은 브랜드 전략과 유통 방식, 그리고 소비자와의 접점이라는 중요한 키워드에서 기인합니다.
| 브랜드 | 2023시장점유율(%) | 2024시장점유율(%) |
| 나이키 | 15.2 | 14.1 |
| 아디다스 | 8.2 | 8.9 |
| 푸마 | 3.4 | 3.3 |
| 뉴발란스 | 2.6 | 3.0 |
2. 아디다스의 반등, 전략이 달랐다
사진출처 = Pixabay
아디다스의 회복은 단순히 브랜드 이미지 개선에 그치지 않았습니다. 신임 CEO 뷔외른 굴든(Bjørn Gulden)은 위기 극복을 위해 레트로 열풍을 활용한 ‘삼바’와 ‘가젤’ 시리즈의 재출시, 사회적 기부 활동, 다양한 유통 채널을 통한 접근성 확대 등을 전략적으로 시행했습니다.
특히, 홀세일(Wholesale) 유통 전략은 핵심이었습니다. 아디다스는 다양한 유통업체와 협력하며 재고를 효율적으로 관리했고, 덕분에 신제품을 더 빠르게 더 많은 소비자에게 노출시킬 수 있었습니다. 이와 함께 세계적인 셀럽과의 협업—대표적으로 가수 제니, 퍼렐 윌리엄스와의 컬래버레이션—도 아디다스 브랜드의 감성적 가치를 한층 끌어올렸습니다.
3. 나이키의 실책, D2C 전략의 함정
반면, 나이키는 코로나19 이후 직접 소비자에게 판매하는 D2C(Direct to Consumer) 전략에 집중했지만, 이는 오히려 소비자와의 접점을 줄이는 역효과를 낳았습니다. 직영매장에서만 구매가 가능하다는 제약은 접근성을 떨어뜨렸고, 신제품 출시 역시 예전만큼의 반향을 일으키지 못했습니다. 과거 ‘에어 조던’이나 ‘에어 포스’ 시리즈처럼 상징성이 강한 제품이 없다는 점도 매출 하락의 원인이 되었습니다. 팬층이 강력한 모델이 부재하니 한정판에 대한 기대도 줄었고, 이는 곧 브랜드 전체의 열기 하락으로 이어졌습니다.
이런 상황 속에서 CEO 교체까지 단행된 점은 나이키가 내부적으로도 위기를 실감하고 있음을 보여주는 대목입니다.
4. 글로벌 정치 리스크와 제3 브랜드의 부상 가능성
두 브랜드의 엇갈린 성적 외에도 글로벌 정치 리스크는 중요한 변수입니다. 도널드 트럼프 전 미국 대통령이 재선 레이스에서 고관세 정책을 예고하면서, 미국 제품에 대한 반미 정서가 유럽과 아시아에서 확대되고 있습니다. 이에 따라 나이키는 더 큰 타격이 예상되고, 아디다스는 오히려 반사 이익을 얻고 있습니다.
또한, 운동화 생산의 중심지인 베트남에 46%의 관세가 예고되면서, 나이키와 아디다스 모두 원가 상승 압박에 직면해 있습니다. 이 틈을 타 뉴발란스, 푸마, 언더아머 등 제3 브랜드의 약진 가능성도 조심스럽게 제기되고 있습니다.
소비자 입장에서는 두 브랜드가 경쟁 속에서 더 나은 제품, 더 합리적인 가격을 제공할 가능성이 크기 때문에 오히려 긍정적인 변화로 보일 수 있습니다. 브랜드 간의 건강한 경쟁은 항상 시장 혁신과 소비자 만족이라는 긍정적 결과로 이어졌기 때문입니다.