검색의 판이 흔들린다: AI 시대, 구글과 네이버의 생존 전략
AI 기반 검색 서비스의 부상으로 변화하는 글로벌 검색 시장. 구글과 네이버의 생존 전략과 새로운 검색 생태계를 들여다봅니다.
1. 구글, 검색제국의 균열이 시작됐다
2024년 5월, 애플의 에디 큐 부사장이 한 법정 증언이 전 세계 검색 시장을 흔들었습니다. 큐는 "사파리에서의 구글 검색량이 처음 감소했다"며 AI 검색 도구들이 구글의 독점을 위협하고 있다고 밝혔습니다. 이 발언 이후 구글 모회사 알파벳의 주가는 하루 만에 7% 넘게 급락했고, 국내 검색 포털인 네이버와 다음을 운영하는 카카오 주가도 동반 하락했습니다. 사람들은 여전히 '검색'을 많이 하지만, 이제 그 창구가 반드시 '포털'일 필요는 없습니다. 인스타그램으로 트렌드를 찾고, 유튜브에서 여행 정보를 탐색하며, 챗GPT로 복잡한 개념을 설명받는 시대. 검색은 더 이상 포털에 국한되지 않고, 사용자 중심으로 다채롭게 확장되고 있습니다.
2. AI가 주도하는 새로운 검색 생태계
글로벌 검색 시장의 변화는 이미 수치로도 드러나고 있습니다. 구글은 여전히 약 90%에 달하는 점유율을 자랑하지만, 2023년부터는 소폭 하락세입니다. 가트너는 2026년까지 전통적인 검색 엔진 시장 규모가 25% 감소할 것이라 전망하고 있죠. 이러한 흐름은 네이버, 빙(Bing), 오픈AI 같은 후발주자에게 기회로 작용하고 있습니다. 특히 오픈AI는 최근 챗GPT에 ‘쇼핑’ 기능을 도입해, 제품 검색에서 구매까지 원스톱으로 이어지는 사용 흐름을 선보였습니다. 퍼플렉시티 역시 쇼피파이와 손잡고 AI 기반 커머스를 강화하며 경쟁에 뛰어들었습니다. 이처럼 AI는 단순 질의응답을 넘어 실제 소비 행동으로 이어지는 강력한 도구로 진화하고 있습니다.
3. 네이버와 구글, '쇼핑'에 승부를 건 이유
기존 검색엔진은 위협을 감지하고 발 빠르게 대응 중입니다. 구글은 'AI 개요' 기능으로 검색 결과 상단에 핵심 요약을 제공하며 사용자의 머무름을 유도하고 있습니다. 네이버 역시 'AI 브리핑' 기능을 도입해 AI 기반 요약 서비스를 확대 중입니다. 하지만 이들이 특히 공을 들이는 분야는 '커머스'입니다. 검색광고와 쇼핑은 플랫폼 수익의 핵심이기 때문입니다. 네이버는 당일배송, 초개인화 추천 등으로 커머스를 강화하고 있으며, 1분기 커머스 광고 매출이 역대 최대를 기록했습니다. 검색의 ‘다음 단계’는 정보 탐색을 넘어 실제 소비 행동으로 이어지는 ‘검색-소비-락인’ 구조입니다.
4. 커뮤니티와 경험이 검색의 미래를 좌우한다
AI 기술이 아무리 정교해져도 따라잡기 어려운 것이 하나 있습니다. 바로 사람들의 ‘경험’입니다. 검색 포털은 단순한 정보의 집합체가 아니라 수많은 사용자 경험이 집약된 커뮤니티 기능을 중심으로 작동합니다. 특정 병원의 평가나 여행지 후기는 AI보다 지역 맘카페, 블로그, Q&A 게시판의 생생한 리뷰가 더 유용한 경우가 많습니다. 이러한 ‘경험 중심’ 검색은 향후 검색 엔진이 살아남기 위한 중요한 경쟁력이 될 것입니다. 결국 검색 시장의 주도권은 정확한 답을 더 빨리 제공하는 AI와 공감과 신뢰를 담은 커뮤니티가 얼마나 조화롭게 결합되느냐에 달려 있습니다.